Вряд ли кто-то знает, сколько действительно российских брендов появилось, и сколько из них – западные аналоги под новыми названиями. В реальности посчитать, что есть российское, а что есть российское подразделение иностранной компании, никто не возьмётся.

Поэтому, отказываются ли россияне от западных товаров, также остается под вопросом. Скорее, отказываются от западных брендов как таковых, но переходят на условно российские, которые западные компании переназванли. Была Coca-Cola, сейчас Добрый Cola и так далее.

Процесс брендозамещения в любом случае идёт, но на российские ли бренды или нет, этого никто не скажет. Скорее, на наш рынок выходят турецкие, китайские бренды и ряд других брендов.

Безусловно, сгущать краски не стоит, российские бренды появляются. Но точно их количество и действительно ли они полностью российские — вопрос остаётся открытым. Вряд ли можно сказать о том, что Россия становится полностью независимой с точки зрения своих брендов и своих товаров.

Процесс "брендозамещения" в существенной степени зависит от сектора. Опросы потребителей говорят о том, что россияне в большей степени ориентируются на бренд при обретении смартфонов и товаров мелкой потребительской электроники (свыше 60%), на бренды в одежде и обуви смотрит только половина россиян, а вот в продуктовой категории и косметики бренд важен только для 30-40%.

Вероятно, с этим связан взрывной рост представительства азиатской косметики на российском рынке, хотя надо отметить, что и отечественные производители стремятся выходить в новые для себя сегменты. Многие эксперты уже отмечают успехи отечественной пищевой промышленности, которой удалось заместить ушедших иностранных производителей на российском рынке. Это во многом обусловлено и предыдущими успехами пищевки в импортозамещении, потенциале быстро выводить на рынок новые товары с небольшими издержками.

Иная ситуация складывается в секторах электроники (например, домашней бытовой техники), где отечественным производителям приходится конкурировать с большим числом новых иностранных брендов второго и третьего эшелона, которые до этого было малоизвестны в России, однако зачастую не уступают по качеству ведущим многонациональным компаниям, ушедшим с российского рынка.

Бренд — это торговая марка, известная и пользующаяся доверием у широкого круга потребителей, благодаря чему она либо имеет существенно больший объём реализации, либо существенную ценовую премию по сравнению с обычной торговой маркой, не являющейся брендом. И в этом смысле новые бренды быстро не появляются и ничего не замещают, потому что им сначала надо стать известным.

Из России, прежде всего, ушли западные автопроизводители. Они перестали работать в стране, убрали свои автомобили из салонов. Это привело в 2022 г. к снижению объёмов продаж в 2-2,5 раза, то есть в моменте практически никакого замещения не было. В 2023 г. автомобильный рынок восстанавливается, ожидается, что он вырастет примерно в 1,5 раза. Если в 2022 году было 670 тыс. новых автомобилей, в 2021 году было 1 млн 600 тыс., в 2023 году будет 1 млн.

Произойдет это за счёт китайских марок, но это те марки, которые уже давно работали в России. До 2022 г. они занимали в общей сложности где-то около 10% российского рынка, а теперь займут половину рынка.

Второй бенефициар этой истории — АвтоВАЗ, который до 2022 года занимал порядка 20% рынка, а в этом году займёт порядка 30%, может быть, даже чуть больше. АвтоВАЗ —  также не новая марка, он уже больше 50 лет на рынке в России.

Громкий уход прошлого года — IKEA. Вместо IKEA не появилось ничего, её объёмы перераспределились по разным другим игрокам, прежде всего, по таким крупным как Hoff, а также по маркетплейсам, выкупившим остатки со складов и продолжавшими ими торговать вплоть до лета этого года, пока товар не закончился. Те предприятия, которые работали с IKEA, тоже переориентировались на другие каналы. Крупные сети, возможно, станут создавать свои собственные точки и расширять их, если уже они были.

Бытовая техника. В этом секторе особенного замещения не происходит. Поставки идут, откуда они возможны легальным путём. Происходит замещение одних юго-восточных марок на те марки, которые в Россию поставляются в меньшей степени. Происходит замещение по каналам так называемого параллельного импорта, когда продукция ввозится практически частным образом, без разрешения правообладателей, и реализуется через те же самые маркетплейсы или даже через крупные сети индивидуальными предпринимателями.

Если же говорить об одежде, то в наибольшей степени мы видим замещение рынка российскими марками, такими как “Глория джинс”, которая существенно расширяет своё присутствие. Но и это не новый бренд, свой бренд компания выращивала около 30 лет, являясь уже крупной и известной маркой и до начала пандемии. Воспользовавшись возможностями, которые возникли в связи с уходом западных игроков, они заняли больше торговых площадей, наращивают объёмы и производят замещение на рынке своей продукцией.

Но есть и марки, которые продолжают работать в России. Есть попытки захода на рынок турецких марок. Есть параллельный импорт, есть маркет-плейсы — всё это работает.

Действительно, появились российские бренды взамен ушедших западных. Причём есть немало примеров, когда появляются почти зеркальные ушедшим бренды, смешение тоже бывает.

Самый известный подобный пример — это появление нового бренда «Вкусно - и точка», который фактически заменил ранее существующую сеть быстрого питания, процессы которой не прекращались. Это некое, я бы назвал, не фиктивное, а формальное появление нового бренда при уходе старого, но оно не повлияло в целом на рынок.

А вот появление новых российских брендов именно как альтернативы ушедшим зарубежным мы действительно наблюдаем. Этот тренд есть, и это не может не радовать.

Когда освобождается ниша, на которую есть спрос, конечно, находятся новые предложения: либо расширяются объёмы предложений, ранее существовавших на свободную часть рынка, либо на эту часть приходят новые игроки. И, повторюсь, это мы видим во всех направлениях. Вопрос качества пока еще остаётся открытым, потому что это зачастую новые товары, которые не успели отдать свой срез.

Печально другое: нередко в освободившиеся ниши приходят другие иностранные товары, те же китайские, да и других стран. Это не может не огорчать, ведь хотелось бы, чтобы было больше отечественного производителя на рынке. Но так получается, что те же китайские продавцы оказываются в определенных сферах более активны. Как говорится, посуетились, опередив наших отечественных предпринимателей. Это, скажем прямо, не очень радует.